Q & R avec Davis Allard, directeur, création et innovation chez Sid Lee : Dévoiler notre terrain de jeu

Nous nous sommes entretenus avec David Allard, directeur, création et innovation chez Sid Lee, qui a étroitement travaillé avec nous à l’élaboration de Notre terrain de jeu, pour savoir comment cette nouvelle identité a vu le jour et comment les amateurs pourront laisser leur propre marque sur le tournoi à compter de 2025.

Q : Pouvez-nous nous parler du processus créatif qui a mené au choix de Notre terrain de jeu comme nouvelle identité de l’Omnium Banque Nationale et à sa réalisation ?

David Allard : Depuis des années, l’Omnium Banque Nationale présenté par Rogers met en vedette certains des meilleurs joueurs et joueuses de tennis du monde. Grâce au nouveau calendrier, qui prévoit plus de jours et plus de matchs, nous avons vu l’occasion idéale d’aller encore plus loin, et de célébrer notre tennis.

Mais que signifie « notre tennis » ? Pour répondre à cette question, nous avons cherché à savoir ce qui rend ce tournoi — et ce pays — si unique. Des athlètes aux spectateurs, le message était évident : ce n’est pas un simple tournoi. Oui, le tennis est de classe mondiale, mais l’ambiance est unique, festive, inclusive et débordante de personnalité, fidèle à la fibre canadienne.

Si certains sont connus pour être la « royauté » du tennis, nous avons choisi de nous positionner comme le terrain de jeu — un espace où le sport peut aller au-delà, se réinventer et ouvrir les bras à tous.

Joueurs, mordus de tennis ou simplement curieux, tout le monde est invité à jouer un rôle.

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Q : Les images et les slogans de la campagne sont espiègles, audacieux et amusants. Quelle en a été l’inspiration ?

D. A. : Le concept de la campagne s’inspire de l’énergie unique qui se dégage de Montréal et de Toronto — un mélange vibrant de cultures, de créativité et d’attitude qui nous est propre.

Nous avons conservé l’intensité du tennis de haut niveau, tout en y ajoutant un ton ludique et expressif. Nous avons abordé ce tournoi de tennis non pas dans l’esprit traditionnel du sport, mais comme une célébration culturelle, une activité accessible à tous, qui transcende la simple pratique sportive.

C’est audacieux, c’est coloré, et cela ouvre les portes à des gens qui ne sont peut-être pas encore des amateurs, mais qui pourraient, à leur façon, attraper la piqûre du tennis. 

Q : Quels éléments de la campagne préférez-vous et pourquoi ?

D. A. : Habituellement, ce sont les vainqueurs qui signent l’objectif de la caméra. Toutefois, cette année, nous inversons le scénario et nous invitons les gens à laisser leur marque.

Les amateurs, les athlètes, les néophytes — tout le monde peut apporter sa touche, sa signature au tournoi et à notre monde du tennis.

Car ici, nous sommes plus qu’une foule ou un groupe de partisans. Nous faisons tous partie de la même équipe, et nous nous sommes donné comme mission de réinventer le tennis à notre façon. Pas seulement cette année, mais pour les années à venir.

Les couleurs donnent le ton : audacieuses, vibrantes, pleines d’énergie. Et au cœur de tout cela, nous avons introduit le mauve — un symbole puissant de notre engagement en faveur de l’équité des genres. L’égalité des bourses étant un objectif fondamental de la Fédération canadienne de tennis, il était tout à fait naturel d’intégrer cette couleur à notre marque pour aller de l’avant - non pas comme une tendance, mais comme une expression manifeste de nos valeurs et de l’avenir auquel nous aspirons.

Mais la signature ? C’est le geste emblématique. L’appel au ralliement.
Une invitation ouverte à tous à participer et à laisser sa marque.

Car il ne s’agit pas seulement d’un tournoi de tennis. C’est une toile commune — et chacun a quelque chose à y ajouter.

Q : Du point de vue créatif, qu’est-ce qui rend Notre terrain de jeu unique ?

D. A. : Ce qui le rend vraiment unique, ce n’est pas seulement qu’il reflète l’essence même du Canada, c’est qu’il va au-delà d’un look, d’une publicité.

C’est une philosophie. La conviction que le tennis peut être célébré — et joué — avec la même intensité en dehors du terrain que sur le terrain.

Il ne s’agit pas seulement d’un slogan. Il s’agit d’un mouvement en pleine expansion. Un projet vivant et évolutif, façonné par les personnes qui se l’approprieront au fil des ans.

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Q : En quoi la création d’une nouvelle identité de marque et d’une campagne de marketing pour une importante manifestation sportive est-elle différente des autres types d’événements et de marques ? Quelles sont les possibilités et les défis qui en découlent ?

D. A. : La principale différence avec ce changement de marque est que nous n’essayons pas de réinventer le sport — nous respectons son identité, son histoire et la collectivité qui le soutient depuis des années.

En même temps, nous créons quelque chose de nouveau, quelque chose qui semble différent, de la meilleure façon possible.

Nous nous amusons avec les règles du tennis, nous les réinterprétons et nous profitons de ce moment pour établir de nouvelles références culturelles autour de ce sport.

Ce n’est pas seulement une manifestation sportive, c’est le début d’une plateforme de style de vie. Une plateforme qui vit au-delà du court, qui invite tout le monde à jouer et qui soutient la croissance à long terme du tournoi.

Un espace où de nouveaux adeptes peuvent rencontrer le sport, et où le sport peut rencontrer l’avenir.

L’objectif est d’apporter une nouvelle énergie sans perdre ce qui fait la grandeur du tennis. Construire une version de l’expérience que les fidèles amateurs pourront défendre et dont les nouveaux publics pourront tomber amoureux.

Q : Qu’espérez-vous que les gens ressentent lorsqu’ils verront la nouvelle marque et qu’ils découvriront notre terrain de jeu pour la première fois ?

D. A. : J’espère que les gens ressentiront un sentiment d’excitation — curieux de voir ce que nous avons créé pour eux cette année, mais aussi inspirés par l’idée de participer à quelque chose de nouveau.

Nous voulons élargir l’idée de ce que peut être un tournoi de tennis. Nous voulons inviter les gens à explorer avec nous — à cocréer, à jouer, à appartenir.

Pour les amateurs de tennis, nous espérons que cela apportera un sentiment de plaisir qui va au-delà des lignes du terrain. Et pour ceux qui ne suivent pas (encore) le sport, nous espérons qu’il suscitera la découverte — une nouvelle façon de s’initier, qui les rapprochera de l’énergie, de la culture et, finalement, du sport lui-même.

Q. Pouvez-vous expliquer comment les notions d’ouverture, d’accueil et d’inclusion ont été intégrées dans la nouvelle identité de marque du tournoi ?

D. A. : L’ouverture, l’inclusion et la convivialité sont au cœur de cette nouvelle identité — et elles se manifestent principalement de deux façons.

Tout d’abord, nous démocratisons l’amour du tennis en offrant de nouvelles façons de vivre l’expérience. Que ce soit à travers la mode, la gastronomie, la musique ou les moments en famille, nous avons créé de multiples points d’entrée pour que les gens se connectent — même s’ils n’ont jamais pris une raquette.

Deuxièmement, cela se reflète dans la façon dont nous nous présentons visuellement. Des couleurs que nous avons choisies à la distribution des personnes que nous présentons, nous avons rompu avec les normes traditionnelles. C’est un terrain de jeu où il ne s’agit pas de s’intégrer, mais de se montrer tel que l’on est et de jouer à sa façon.

Photo en vedette par : Pascal Ratthé